Lüks ölmedi, içimizde yaşıyor...

İnternette rastladığım bir yazıda ünlü moda tasarımcısı Carolina Herrera'nın "lüks geri döndü" türünden sözlerinin yer aldığı bir röportajdan bahsediliyordu. Özetle, Carolina Herrera'nın gözlemlerine göre ekonomik durgunluğun geçtiği ve lüks tüketimin yeniden başladığı yazılıyor. Acaba gerçekten öyle mi?

Dünyaca ünlü bir modacı olarak Carolina Herrera'nın müşteri kitlesinin lüks tüketimin başını çeken kişiler olduğuna şüphe yok (Herrera'nın butiklerinde giysi fiyatları 1.500 ile 10.000 dolar arasında değişiyor). Ekonomik kriz zamanında lüks tüketimde bir gerileme olduğunu da hepimiz biliyoruz. Carolina Herrera, müşterilerinin hala temkinli olduğunu ve eskiden elbiselerini ikişer-üçer alan müşterilerinin bile sadece en beğendiği parçayı aldığını söylüyor. Buna rağmen yakın zamanda açılan Las Vegas butiğinde 7.900 Dolarlık bir elbise, deyim yerindeyse "peynir-ekmek gibi" satmış. 

Bu haberi okuyup, Amerikan ekonomisinin iyiye gitmekte olduğuna ilişkin çıkarımlar yapılabilir. Haberde yer alan ve benim dikkatimi çeken bir diğer bilgi ise Herrera'nın tasarımlarından, moda ve lüks anlayışından vazgeçmeden maliyetleri, doğal olarak da satış fiyatlarını düşürdüğüydü.  Tabii ipekli kumaşlardan lüks gece elbiseleri yaparken maliyeti düşürmek için terzilerinizi işten çıkaramazsınız. Bu nedenle Carolina Herrera markasında fiyatlar ancak %10 kadar düşmüş. Öte yandan Herrera,  CH Carolina Herrera adında daha ucuz bir alt marka oluşturmuş. Bana göre bu, kısır döngüsel bir çelişki. Çünkü siz lüks tüketim azaldığı için alt markalar oluşturuyorsunuz fakat alt markalar tüketiciyi bir şekilde lüks tüketime yönlendiriyor. Lüks tüketimde talep artınca fiyatlar da artıyor ve bu da lüks tüketimin azalmasına neden oluyor.

"Ne alakası var?" diyebilirsiniz. Ben ekonomist değilim. Sadece gözlemlerime dayanarak böyle bir teori ürettim, açıklayayım: Lüks, tanımı gereği ihtiyaçtan fazlasıdır. Yani sizi soğuktan koruyan yünlü bir palto ihtiyaç ise, yakası kürklü içi saten astarlı palto lükstür. Eskiden bu böyleydi. Yünlü palto 3 kuruş, kürklü palto 10 kuruştu. Neyin lüks olup olmadığını da gayet iyi bilirdiniz. Fakat dünya hiç adil bir yer değil. Eskiden herkesin iyi kötü 3 kuruşluk paltosu vardı, çok az kişi 10 kuruşluk palto alabilirdi. Sonraları tüketim arttı. 3 kuruşluk yün palto alanlar, yağmurluk, rüzgarlık, blazer ceket falan da almaya başladı. Böylece, orta sınıf insanlar herkesin gözünü diktiği bir pazar haline geldi. Mantıken bugün 3 kuruşluk palto alan orta sınıf insanların ekonomi büyüdükçe zenginleşerek,  4 kuruşluk ve 5 kuruşluk ürün talep etmesi ve yavaş yavaş lükse yönelmesi beklenir. Fakat öyle olmadı. Orta sınıf biraz zenginleşip  kendince lükse yöneldiğinde 5 kuruşa alabileceği bir şey bulamadı ne yazık ki...

Dünyada gelir dağılımının adil olmadığı her yerde 10 kuruşu  olan 10 kişiye karşılık, bir paltoya 50 kuruş verebilecek 5 kişi ve palto almak için cebinde 5 kuruşu olan 500 kişi olan farklı farklı pazarlar oluştu. Peki sizce bu pazarlardan hangisi daha büyük? Elbette cebinde 5 kuruşu olan 500 kişilik pazar. Bu 500 kişiye para harcatmak için yeni markalar oluştu. "Markalar tasarımla farklılaşıp, büyüyebilir" masalı, geçtiğimiz 10 yılın temel pazarlama mottosuydu. Markalar kaliteye değil, tasarıma yatırım yaptı. Mango'lar, Zara'lar, H&M'ler aldı başını gitti. Orta sınıf tüketici 10 kuruşluk paltoyu arzuluyordu ama 5 kuruşu vardı ve bu "tasarımla farklılaşmış" markalarda o arzulanan 10 kuruşluk paltoya benzer neler vardı neler. Elbette herkesin başı dönüyordu...

Bugün Mango, Zara ya da H&M gibi markalar, kendilerini asla "kaliteli ürün üreticisi" segmentinde konumlamazlar. Modadır, yenidir, farklıdır, ekonomiktir vs. vs. Siz, bu markalardan cebinizdeki 5 kuruşla ihtiyacınızdan fazlasını aldığınızı sanırsınız. Size kendinizi iyi hissettirir. Fakat gerçekte aldığınız şey, bir şeyi lüks yapan iyi işçilik, kaliteli malzeme, özel tasarım, az bulunurluk ya da kişiye özel olma gibi niteliklerden yoksundur. Bu nedenle harcıalem markalar uzun vadede tüketicide hayal kırıklığı yaratıp, müşterisini -gücü elverdiğince- lükse yöneltiyor.

Bu teorimi bir somut bir örnekle açıklayayım: Eskiden çanta almak istediğinizde şunlara bakardınız: iyi deriden, iyi işçilikle yapılmış mı, modeli hoş mu, gardırobuma uyar mı? Tüm bu kriterlerinize uyan bir çanta için iyi para öderdiniz ve her sezon üç-beş çanta alınmazdı. Şimdi harcıalem markalarda çeşit çeşit çantalar var, her sezon yeni bir, hatta birkaç çanta almazsanız kendinizi demode hissedersiniz. Harcıalem markaların çantaları genellikle Çin malı suni deridendir ve biraz kullanınca kendi kimyasal özelliklerinden dolayı berbat kokarlar. Dahası siz mağazada pek farketmezsiniz ama güneş ışığında çok da ucuz dururlar. Dolabınızda bir sürü çantanız olur ama hiçbiri bir Chloe veya Prada çanta havasında değildir. Biraz estetik kaygısı olan, giyim kuşama kafa yoran biriyseniz bu durum sizi mutsuz eder ve mutsuzluğunuz sizi daha gözü kara yapar. Sonunda paraya kıyarsınız ve iyi deriden, iyi işçilikle yapılmış, modeli hoş, gardırobunuza uyan bir çanta alırsınız. Tam bir kısır döngü. Sözün özü: lüks tüketim kriz zamanında ölmedi, içimizde hep yaşıyor...